随着春节假期结束，白酒市场逐渐步入消费淡季。今年春节假期，白酒市场呈现清晰的“哑铃型”消费结构。北京商报记者近日走访北京部分终端市场并结合春节期间调研发现在线配资电话，高端酒与大众酒两端需求升温，次高端酒则销售低迷，白酒市场的消费场景正深度重构。白酒行业如何在即将到来的传统消费淡季“弯道超车”，成为所有从业者必须直面的课题。
次高端酒陷消费断层
今年春节期间，白酒消费分化明显。这种分化不再是简单的品牌此消彼长，而是沿着价格带形成清晰的断层。
北京商报记者走访发现，春节期间，茅台、五粮液等高端及超高端白酒产品不仅扛住价格压力，更实现量价齐升。据国盛证券渠道调研数据，今年春节期间，多地反馈“茅五”动销超预期且同比增长。
作为白酒消费的关键风向标，飞天茅台在春节期间的批发价格稳步回升，部分地区甚至出现售罄的情况。一位茅台经销商表示，部分地区经销商1、2月的茅台配额早在春节前便售罄，已开始申请3月的配额。不仅飞天茅台，五粮液在春节期间的动销情况也明显提升。相关数据显示，五粮液39度产品的动销同比增长超双位数，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长。华创证券近期在南京、长沙、成都等地的草根调研显示，五粮液批发价格整体平稳，库存仅约1个月，远低于行业平均水平，渠道状态相对健康。
白酒行业分析师蔡学飞表示，五粮液在今年春节前后的动销表现，成为行业调整期的亮点之一。凭借对宴席市场的深耕，五粮液精准抓住春节返乡人群的聚饮刚需，以场景化营销实现了从渠道推动到消费拉动的转型。
高端酒市场火热的同时，大众酒市场也持续走高。北京商报记者走访发现，泸州老窖六年窖龄酒、海之蓝等300元以下的白酒产品，成为消费者追捧的对象。一位烟酒店店员表示：“今年春节期间，高端白酒产品销量亮眼的同时，大众酒销量也稳步提升。家庭自饮场景下，消费者多会选择大众酒，因此也进一步拉动该价格带产品动销的提升。”
值得注意的是，在高端酒与大众酒热销的同时，曾被视为行业增长引擎的次高端酒（300—800元）却遭遇“寒流”。该价格带产品既缺乏“茅五”的金融属性与礼赠刚需，又在下沉市场面临100—300元价格带地产酒的激烈竞争，成为“哑铃”中最薄弱的环节。据一项调研显示，今世缘百元价位的淡雅、柔雅系列有所增长，而核心次高端产品“四开”动销偏弱。对此，今世缘曾在投资者来访接待记录表中表示，2025年江苏省白酒市场的表现可看作行业的缩影，从各价格带表现来看，百元内和800元以上两个价格带的市场占比均小幅提升。
消费场景深度重构
今年春节白酒消费“哑铃型”格局的形成，并非偶然的供需错配，而是去年以来消费场景深度重构的集中体现。其中，高端酒市场的回暖，首要动力来自高端礼赠场景的恢复性增长。春节期间，走亲访友、商务馈赠作为刚需，具有极强的价格韧性，茅台、五粮液作为硬通货，凸显其品牌壁垒。
中信建投证券分析认为，在今年春节假期的白酒消费中，居民自饮及礼赠需求表现较为突出，同时茅台的动销、出货、批价、新客户开拓等全面超预期，五粮液的动销也超预期，这主要得益于龙头强品牌力及价格具有性价比。酒水行业研究者欧阳千里则表示，当前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，此类场景中又以高度数、高价位产品为主流。
同时，家庭消费场景成为绝对主流。交通运输部数据显示，今年春运前19日，全社会跨区域人员流动量达47.2亿人次，同比增长5.1%。庞大的人员流动带来年夜饭、家族聚餐、同学小聚等家庭及亲密社交场景的需求激增。消费者刘先生表示，春节期间社交场景用酒以务实为主，因此在选择白酒产品时，主要考虑100—300元兼具口感与性价比的产品。
市场调研数据同样体现出居家自饮场景的庞大体量。艾媒咨询数据显示，今年中国消费者中“独处自饮”的占比达25.26%，“社交与独处均有”的占比为26.75%，合计超过五成，表明酒类产品正深度融入个人生活场景。
业内人士认为，白酒消费需求已与此前不同，居家自饮场景逐渐崛起，这便给100—300元价格带产品很大的市场空间。同时，这也要求酒企针对该场景推出更多细分产品，如低度、高性价比的产品。
深挖增量空间
随着春节假期结束，白酒行业即将步入长达数月的传统淡季。面对“哑铃型”市场格局和尚未完全出清的行业库存，如何在淡季稳住经营基本面甚至逆势蓄力，将是考验酒企穿越周期能力的关键。
长江证券在研报中指出，目前行业仍处主动去库存的磨底期，酒企在淡季不应盲目追求回款而应主动为渠道减负，通过数字化手段严查窜货，维护在春节企稳的价格体系。淡季正是休养生息、修复厂商关系的最佳窗口期。
面对待消化的库存以及持续激烈的市场竞争，今年酒企需深度挖掘消费需求。一位白酒从业者认为，今年酒企需积极聚焦“家庭消费”与“高性价比”进行产品与营销创新。淡季并不意味消费停止，而是消费从集中的节庆场景回归到日常化、碎片化的场景消费。酒企需要针对家庭独酌、好友小聚等场景，开发更适配的产品。
事实上，该趋势已在一线市场得到印证，头部酒企的产品结构调整正悄然推进。银河证券在研报中指出，头部酒企已开始布局，例如开发符合新消费趋势的低度酒、果味酒等产品（如五粮液低度酒、汾酒竹叶青果味酒）。家庭消费追求的是“无负担的享受”，100—300元价格带的产品在淡季应加大餐饮渠道的渗透力，并推出针对性的开瓶奖励活动，将春节期间的流量转化为长期的品牌忠诚度。
除家庭消费场景外，白酒消费淡季仍有一股强劲的消费动力，即宴席市场。在白酒传统消费淡季，婚宴、升学宴、生日宴等宴席成为仅次于春节的刚性消费场景。尤其是今年春节次高端酒价格段动销的承压，将进一步助推酒企在宴席市场挖掘增量空间。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，宴席场景在白酒动销中依然发挥关键作用，其中不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，该场景还能发挥消费意见领袖的引导作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。
此外，上述白酒从业者表示，淡季期间酒企应将宴席市场的成功经验复制推广，下沉至县乡市场，通过精细化服务锁定每一场宴席用酒需求。只有把握住宴席市场，酒企才能在淡季动销活力相对较低的时间段中，寻找到增量空间。
北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄在线配资电话
富兴配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
